Mới đây, Bộ Công an Việt Nam đã công bố triệt phá một đường dây sản xuất, tiêu thụ sản phẩm sữa bột giả với quy mô lớn, trị giá gần 500 tỷ đồng. Nhiều ngôi sao, người có có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOLs) bị réo tên, bị chỉ trích, khi có dính dáng đến việc quảng cáo trong vụ việc đường dây sản xuất 573 loại sữa bột giả bán ra thị trường.

Sự kiện này không chỉ ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín, hình ảnh của những người nổi tiếng có liên quan, mà còn ảnh hưởng đáng kể và nghiêm trọng đến quyền lợi và sức khỏe người tiêu dùng.

Những sự cố như vậy làm xói mòn lòng tin của người tiêu dùng. Bằng chứng là một cuộc khảo sát của Bazaarvoice, Inc, một trong những nền tảng hàng đầu về nội dung và các giải pháp thương mại xã hội chỉ ra rằng 47% người tiêu dùng cảm thấy bị những người có sức ảnh hưởng đánh lừa.

Quan sát sự việc rúng động liên quan đến đường dây sản xuất, tiêu thụ sữa giả theo diễn biến từng ngày, tôi nghĩ đến việc bảo đảm ràng buộc về mặt pháp lý. Có hai vấn đề cần bàn.

KOLs và ràng buộc về mặt pháp lý

Thứ nhất, đây là một bảo đảm ràng buộc về mặt pháp lý. Trường hợp bị phá vỡ thì công ty đó đang vi phạm pháp luật. Trường hợp này, người nổi tiếng có là nạn nhân của tội phạm?

Thứ hai, là khả năng rơi vào trường hợp không có người nổi tiếng nào đang bị réo tên có khả năng xác minh hoàn toàn các tuyên bố của các thương hiệu, nhãn hiệu sữa mà họ tham gia quảng cáo. Khả năng đơn giản là họ không có nguồn lực và điều kiện kiểm chứng. Do đó, mọi sự chứng thực liên quan đến các tuyên bố là từ nhãn hàng đưa ra?

Thêm một vấn đề cần bàn. Có cả ekip thực hiện quảng cáo. Có các diễn viên và người mẫu, các bác sĩ xuất hiện trong quảng cáo. Có một công ty mua phương tiện truyền thông, mua không gian để chiếu quảng cáo. Có các tờ báo, trang web, kênh truyền hình và các công ty OOH chiếu quảng cáo. Trong toàn bộ chuỗi 15-50 hoặc nhiều hơn người chịu trách nhiệm cho việc bạn xem quảng cáo, tại sao dư luận lại chỉ nhắm vào người nổi tiếng nhất? Không phải tất cả những người khác đều có trách nhiệm và nghĩa vụ như nhau sao?

Hàng triệu ý kiến bình luận. Vô số sự phẫn nộ. Rất nhiều ý kiến bày tỏ sự tức giận nhằm buộc những người có sức ảnh hưởng phải chịu trách nhiệm về những tuyên bố mà họ đưa ra trước công chúng khi xuất hiện trong mẫu quảng cáo. Theo tiêu chí đó, các cửa hàng, đại lý phân phối, tiêu thụ không phải chịu trách nhiệm về trách nhiệm bán những mặt hàng sữa kém chất lượng hay sao?

Khi nói về vấn đề pháp lý liên quan đến những quảng cáo hiểu lầm, ở nhiều quốc gia, quy định về quảng cáo có thể được phân loại thành 2 hình thức khác nhau, đó là (1) tự quản và (2) quy định theo luật định.

Thứ nhất, tự quản là sự kiểm soát nội bộ của những người tham gia vào hoạt động này, tức là các nhà quảng cáo, công ty quảng cáo, chủ sở hữu phương tiện quảng cáo… thông qua các hành động tập thể và hợp tác.

Thứ hai, quy định theo luật định là sự can thiệp của Chính phủ với mục đích bảo vệ lợi ích và phúc lợi công cộng. Sự can thiệp như vậy của chính phủ được nhìn nhận là thực hiện nhiệm vụ bảo vệ xã hội khỏi những tác động của các hoạt động gây hại cho người dân và xã hội.

Tháng 1/2021, một vụ kiện tụng đã gây chấn động giới truyền thông Ấn Độ. Sự việc tóm tắt như sau:

D1: Cửa hàng y tế nơi bán, phân phối sản phẩm kem mọc tóc

D2: Nhà sản xuất kem mọc tóc

D3: Là diễn viên Anoop Menon, đại sứ thương hiệu của loại kem này. D3 xuất hiện trong các quảng cáo do D2 đứng đằng sau, trong đó tuyên bố rằng khi sử dụng loại kem này, tóc sẽ mọc gấp ba lần trong 6 tuần.

Người khiếu nại cho biết anh ta không có lý do gì để không tin vào những tuyên bố trong quảng cáo của D2 và D3.

Năm 2021, tòa án đã ra phán quyết có lợi cho người khiếu nại tên Francis Vadakkan, người đã nộp đơn vào năm 2012 khẳng định rằng tóc của anh ta không mọc như đã nêu trong quảng cáo.

Quảng cáo khẳng định rằng kem dưỡng tóc của công ty giúp mọc tóc mới, điều này được phát hiện là gây hiểu lầm. Khi Anoop Menon bị thẩm vấn, nam diễn viên này nói rằng anh chưa bao giờ sử dụng sản phẩm này và chỉ sử dụng loại dầu do mẹ anh làm. Tòa án bảo vệ người tiêu dùng ở Ấn Độ nhận thấy rằng nhà sản xuất không thể cung cấp hiệu quả của sản phẩm một cách thỏa đáng.

Cơ quan chức năng đã phạt nhà sản xuất 10.000 rupee và cả nam diễn viên Anoop Menon 10.000 rupee vì những tuyên bố trong quảng cáo sai sự thật. Chủ cửa hàng y tế nơi bán sản phẩm này cũng bị phạt 3.000 rupee.

KOLs - Ảnh hưởng càng lớn, trách nhiệm càng phải cao

Quay trở lại với nước ta, Nghị định số 38/2021/NĐ-CP ngày 29/3/2021 của Chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo nêu rõ, hành vi quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về năng lực kinh doanh, khả năng cung cấp hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ đó; về số lượng, chất lượng, giá cả, tính năng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký hoặc công bố có thể bị phạt tiền từ 60.000.000 đồng đến 80.000.0000 đồng.

Ngoài ra, quảng cáo không đúng có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự về tội Quảng cáo gian dối theo Điều 197 Bộ luật Hình sự năm 2015 (sửa đổi, bổ sung năm 2017)...

Không có gì ngạc nhiên khi sự phổ biến của việc tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng đã tăng vọt trong vài năm qua và việc hợp tác với những người có sức ảnh hưởng không phải là một khái niệm mới. Một phân tích trên Tạp chí Forbes nêu rõ, năm 2022 ngành này được định giá 16,4 tỷ đô la và vẫn tiếp tục tăng trưởng, với dự báo doanh thu khổng lồ là 143,10 tỷ đô la vào năm 2030.

Kể từ khi việc tiếp thị của người có sức ảnh hưởng phát triển mạnh mẽ, người ta đã đề cập tới câu chuyện các KOLs - những người có sức ảnh hưởng càng lớn thì trách nhiệm với xã hội của họ cũng phải tương đương. Điều này cũng hợp lý khi những người có sức ảnh hưởng sẽ sử dụng lượng người hâm mộ đông đảo của họ để giúp đỡ người khác. Tuy nhiên, khi những người có sức ảnh hưởng và doanh nghiệp hợp tác, mỗi bên đều có trách nhiệm cụ thể.

Tính xác thực, tính minh bạch đóng vai trò là giá trị cốt lõi của chiến lược tiếp thị người có sức ảnh hưởng. KOLs giành được sự tin tưởng của người theo dõi và trở nên thành công khi họ luôn cung cấp nội dung chất lượng cao, xác thực và đáng tin cậy.

Để tránh những rắc rối lo ngại về đạo đức qua việc tiếp thị người có sức ảnh hưởng, các thương hiệu và người nổi tiếng phải tuân thủ các tiêu chí theo quy định của pháp luật, theo Luật Quảng cáo cũng như các điều khoản dịch vụ dựa trên các nền tảng truyền thông xã hội.

Các KOLs, người nổi tiếng có thể duy trì hình ảnh đẹp, thương hiệu cá nhân của mình và vẫn có thể thành công với việc tiếp thị hàng hóa nếu họ nhận thức được đầy đủ trách nhiệm về mặt pháp lý và ghi nhớ những nguyên tắc minh bạch, đạo đức, xem trọng quyền lợi, lòng tin của người tiêu dùng và chính sự tự trọng của bản thân.

×