Các nhà đầu tư vào Meta, Snap và các công ty truyền thông kỹ thuật số khác của Hoa Kỳ đang tìm kiếm các dấu hiệu phục hồi sau một năm 2022 đầy biến động. Họ đã nhận được một số tin tức lạc quan bất ngờ trong tuần này, khi Ủy ban Đối ngoại Hạ viện Hoa Kỳ mới đây đã bỏ phiếu thông qua luật cho phép Tổng thống Joe Biden có quyền cấm TikTok, ứng dụng video lan truyền thuộc sở hữu của ByteDance của Trung Quốc đang chiếm thị phần từ các gã ứng dụng lớn trên mạng xã hội.

Laura Martin, nhà phân tích tại Needham, cho biết trong một cuộc phỏng vấn: "Hệ lụy này đang là rất tốt đối với bất kỳ ai đang mất thị phần vào tay TikTok". Cô ấy nói Snap, Facebook của Meta và Google YouTube có thể là "người hưởng lợi lớn" nếu lệnh cấm cuối cùng diễn ra.

TikTok đang trên đà phát triển vượt bậc ở Hoa Kỳ và tác động của nó đặc biệt đáng chú ý vào năm 2022, khi nền kinh tế phát triển chậm chạp đã kéo thị trường quảng cáo trực tuyến đi xuống. Vào năm 2021, TikTok đã cán mốc một tỷ người dùng hàng tháng. Một cuộc khảo sát của Trung tâm nghiên cứu Pew vào tháng 8/2022 cho thấy 67% thanh thiếu niên ở Hoa Kỳ sử dụng TikTok và 16% cho biết họ sử dụng nó gần như liên tục. Theo Insider Intelligence, TikTok kiểm soát 2,3% thị trường quảng cáo kỹ thuật số trên toàn thế giới, chỉ xếp sau Google (bao gồm cả YouTube), Facebook (bao gồm cả Instagram), Amazon và Alibaba.

Nhưng những lo ngại về quyền riêng tư dữ liệu ngày càng gia tăng với TikTok do công ty mẹ có trụ sở tại Trung Quốc và do tư nhân nắm giữ, như việc các kỹ sư ở Trung Quốc làm việc tại TikTok đã truy cập thông tin người dùng không công khai của Hoa Kỳ, bao gồm cả số điện thoại và ngày sinh, BuzzFeed đưa tin vào tháng 6/2022; ByteDance, có trụ sở tại Trung Quốc, đã hướng dẫn nhân viên đẩy tin nhắn ủng hộ Bắc Kinh tới người dùng ứng dụng TikTok ở Mỹ, BuzzFeed đưa tin vào tháng 7/2022, nhưng phía Bytedance thì cho biết họ không làm điều này; ByteDance được cho là đã lên kế hoạch sử dụng TikTok để thu thập thông tin về một số người dùng Hoa Kỳ, theo một báo cáo của Tạp chí Forbes được công bố cuối năm 2022.

Quốc hội Mỹ đã cấm TikTok khỏi các thiết bị của chính phủ như một phần của dự luật kiểm soát đa đảng vào tháng 12/2022, một số thống đốc đã xóa ứng dụng này khỏi mạng máy tính của tiểu bang — bao gồm cả tại các trường đại học công lập, và Thượng nghị sĩ Josh Hawley, đã tiếp tục kêu gọi lệnh cấm hoàn toàn trên toàn quốc trong tháng 1/2023.

Người phát ngôn của TikTok cho biết: "Lệnh cấm của Hoa Kỳ đối với TikTok là lệnh cấm xuất khẩu văn hóa và giá trị của Mỹ cho hơn một tỷ người sử dụng dịch vụ của chúng tôi trên toàn thế giới; Chúng tôi thất vọng khi thấy bộ luật vội vàng này được tiến hành, bất chấp tác động tiêu cực đáng kể của nó đối với quyền tự do ngôn luận của hàng triệu người Mỹ sử dụng và yêu thích TikTok".

Ngay cả với luật được đưa ra trước ủy ban trong tuần này, các nhà lập pháp vẫn còn một chặng đường dài trước khi bất kỳ lệnh cấm thực sự nào có thể được thực thi. Giả sử dự luật này được Hạ viện do Đảng Cộng hòa kiểm soát thông qua, Thượng viện do Đảng Dân chủ chiếm đa số sẽ phải thông qua một số phiên bản dự luật nhất định, đây sẽ là một thách thức dựa trên sự phản đối đã được một số Đảng viên Đảng Dân chủ lên tiếng. Nếu nó được Thượng viện thông qua, Biden vẫn cần quyết định nên phủ bộ luật này hay ký tên ban hành.

TikTok không xa lạ gì với những thách thức từ các quan chức Hoa Kỳ, khi cựu Tổng thống  Donald Trump tuyên bố ý định cấm ứng dụng này bằng hành động hành pháp vào năm 2020.

ByteDance đã tìm cách loại bỏ TikTok để giữ cho ứng dụng không bị đóng cửa và công ty đã đạt được một thỏa thuận với Trump bao gồm quan hệ đối tác với Oracle và Walmart, cả hai sẽ trở thành nhà đầu tư vào TikTok. Nhưng những giao dịch đó đã thất bại.

Andrew Boone, một nhà phân tích tại JMP, cho biết Meta có khả năng được hưởng lợi nhiều nhất nếu TikTok phải đối mặt với lệnh cấm của Hoa Kỳ. Facebook đã bơm tiền vào tính năng Reels, đối thủ của TikTok, nhưng công ty vẫn chưa thiết lập được mô hình doanh thu hiệu quả như nguồn cấp tin tức cốt lõi.

Meta cho biết trong cuộc họp báo cáo thu nhập quý IV/2022 rằng, họ hy vọng Reels sẽ khởi sắc về doanh thu vào cuối năm nay hoặc đầu năm 2024. Lượt phát video trên Facebook và Instagram đã tăng hơn gấp đôi trong năm qua.

Boone cho biết trong một cuộc phỏng vấn: "Nếu TikTok biến mất, tôi nghĩ rằng sẽ có nhiều lượt tiêu thụ Instagram Reels hơn". Anh ấy cho biết Snapchat's Spotlight, được giới thiệu vào năm 2020 và YouTube Shorts, ra mắt vào năm 2021, "cũng sẽ được hưởng lợi".

Cả ba nền tảng đều có một năm 2022 đầy khó khăn. Cổ phiếu của Meta đã mất 2/3 giá trị khi công ty trải qua 3 quý doanh thu giảm liên tiếp. Doanh thu quảng cáo trên YouTube đã giảm so với kỳ vọng của các nhà phân tích trong quý IV/2022, giảm 8% so với một năm trước đó.

Cơn sốt sao chép TikTok đã không thành công trong nhiều vòng kết nối

Vào tháng 7/2022, Giám đốc điều hành Instagram Adam Mosseri đã chia sẻ một video giải thích những thay đổi đối với nền tảng mạng xã hội, sau khi những người nổi tiếng như Kylie Jenner và Kim Kardashian chỉ trích ứng dụng này vì "cố gắng trở thành TikTok".

Một bài đăng kêu gọi công ty "đem Instagram thuần túy trở lại" đã thu được hơn 1,6 triệu lượt thích và thu được gần 140.000 chữ ký thỉnh nguyện. Một tháng sau, Mosseri công bố kế hoạch chuyển từ San Francisco đến London để giúp Meta thu hút người dùng rời khỏi TikTok.

Bởi London là trung tâm kỹ thuật lớn nhất của Meta bên ngoài Hoa Kỳ, với hơn 4.000 nhân viên, bao gồm nhóm sản phẩm Instagram chuyên dụng và các vai trò tập trung vào phát triển dịch vụ cho người sáng tạo. Đây cũng là nơi ứng dụng nhắn tin Workplace của công ty được phát triển lần đầu tiên.

Meta cho biết Mosseri sẽ hỗ trợ nhóm sáng tạo của công ty tại London, nơi tập trung vào việc giúp một số người dùng nhất định kiếm tiền từ bài đăng của họ và chống lại sự gia tăng nhanh chóng của TikTok. Công ty đang cố gắng định vị lại bản thân như một nhóm nền tảng hỗ trợ thương mại điện tử trong thế giới trực tuyến được gọi là "metavese", thay vì chỉ đơn giản là một công cụ để các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu đến mọi người bằng kỹ thuật số.

×