Khi giám đốc điều hành TikTok Shou Zi Chew chuẩn bị điều trần trước Quốc hội vào ngày 23/3, hơn 100 triệu người dùng của TikTok tại Mỹ lo ngại rằng chính phủ nước này đang chuẩn bị cấm nền tảng của công ty Trung Quốc vì lo ngại về vấn đề an ninh.

Trong khi đó, các công ty mạng xã hội của Mỹ như Facebook, Twitter lại "thở phào nhẹ nhõm" khi loại bỏ được đối thủ lớn nhất. Các chuyên gia cho rằng phải mất rất lâu nữa TikTok mới có thể vượt qua khả năng kiếm tiền của Facebook dù mạng xã hội này bị coi là đã "hết thời".

TikTok còn quá non trẻ so với Facebook

Mặc dù nhu cầu xem video ngắn là rất lớn, định dạng này đang tỏ ra kém lợi nhuận hơn so với nguồn cấp tin tức cũ. Theo The Economist, TikTok kiếm tiền từ người dùng Mỹ với mức độ chỉ 0,31 USD mỗi giờ, bằng 1/3 so với Facebook và 1/5 so với Instagram.

Năm nay, theo ước tính của công ty nghiên cứu Insider Intelligence, TikTok sẽ kiếm được khoảng 67 USD từ mỗi người dùng Mỹ, trong khi Instagram sẽ kiếm được hơn 200 USD. Đây cũng không chỉ là vấn đề của TikTok.

"Hiện tại, hiệu quả kiếm tiền của Reels (video ngắn) kém hơn nhiều so với Feed (bảng tin), vì vậy, Reels càng phát triển… thì càng hút mất thời gian vào Feed và như vậy chúng ta sẽ thực sự mất tiền", CEO Meta Mark Zuckerberg nói với các nhà đầu tư hồi tháng 2.

Lý do cho vấn đề này là TikTok, Reels và các nền tảng video ngắn khác đều còn khá non trẻ, đặc biệt là trong việc kiếm tiền.

"TikTok mới chỉ chập chững bước vào ngành quảng cáo trên mạng xã hội", chuyên gia Jasmine Enberg tại Insider Intelligence cho biết và bổ sung thêm rằng ứng dụng này mới chỉ giới thiệu quảng cáo vào năm 2019.

Các nền tảng có xu hướng giữ cho lượng quảng cáo ở mức thấp trong giai đoạn thu hút người dùng và cũng là để các nhà quảng cáo dành thời gian để làm quen với các sản phẩm mới.

"Không ai có thể tuyên bố rằng quảng cáo mới của mình là 'cao cấp' mà không có bất kỳ con số nào để chứng minh điều đó", Michelle Urwin - phó chủ tịch truyền thông của công ty quảng cáo kỹ thuật số Skai, cho biết.

Meta cũng thừa nhận rằng sẽ còn rất lâu nữa Reels mới mang lại lợi nhuận như Feed. "Chúng tôi đã mất vài năm để thu hẹp khoảng cách giữa quảng cáo ở Stories và Feed", Susan Li, Giám đốc Tài chính của Meta, cho biết trong một cuộc họp của công ty.

"Con Át chủ bài" của ông chủ Facebook Mark Zuckerberg

Ngay cả các ứng dụng video lâu đời cũng không thể theo kịp các mạng xã hội về kiếm tiền. Theo ước tính của công ty tư vấn tài chính Bernstein, YouTube, dù đã tồn tại được 18 năm, kiếm được ít hơn một nửa số tiền trên mỗi giờ của người dùng so với Facebook hoặc Instagram.

Tại Trung Quốc, nơi video dạng ngắn đã phát triển vài năm trước khi xuất hiện ở phương Tây, quảng cáo video ngắn kiếm tiền chỉ bằng khoảng 15% so với tỷ lệ quảng cáo trên các ứng dụng thương mại điện tử địa phương.

Việc xem video ngắn dường như cũng khiến người tiêu dùng rơi vào tâm trạng thụ động hơn so với việc cập nhật trạng thái của bạn bè trên bảng tin Facebook, khiến họ ít có khả năng nhìn thấy quảng cáo hơn.

Theo báo cáo của công ty tiếp thị Tinuiti, việc đặt 1.000 lượt hiển thị cho một quảng cáo video trên Reels ở Instagram tốn khoảng một nửa so với 1.000 lượt hiển thị trên bản tin. Điều này cho thấy các nhà quảng cáo coi quảng cáo trên Reels có ít khả năng tạo ra lợi nhuận hơn.

Thống kê trên cũng cho thấy chỉ hơn 40% trong số 10 triệu nhà quảng cáo của Meta sử dụng quảng cáo Reels. Việc lấy 60% còn lại để tạo quảng cáo video có thể được thực hiện dễ dàng hơn nhờ trí tuệ nhân tạo.

Các ứng dụng video ngắn cũng bị cản trở bởi bởi cơ sở dữ liệu yếu hơn. Đối với khách hàng, một phần sức hấp dẫn của TikTok và nhiều ứng dụng tương tự là người dùng không cần làm gì khác ngoài việc xem và vuốt khi họ cảm thấy nhàm chán.

Thuật toán sử dụng điều này để tìm hiểu loại video và quảng cáo mà họ có thể thích. Nhưng phỏng đoán này không thể thay thế cho dữ liệu cá nhân cứng được thu thập bởi thế hệ mạng xã hội trước đó trong nhiều năm.

Kết quả cuối cùng là nhiều nhà quảng cáo vẫn coi video dạng ngắn là nơi dành cho quảng cáo thương hiệu, nhằm nâng cao nhận thức chung về sản phẩm của họ, thay vì quảng cáo bán hàng trực tiếp.

Điều này khiến Reels của Facebook và Instagram có lợi thế hơn chính TikTok dù chỉ là sản phẩm ăn theo. Meta có thể sử dụng kho dữ liệu người dùng được xây dựng trong nhiều năm, khi có rất ít quy tắc chống lại việc theo dõi hoạt động của người dùng trên mạng xã hội lớn.

TikTok cho biết họ đã đầu tư lớn vào các quảng cáo bán hàng trực tiếp, bao gồm các công cụ mới để đo lường độ hiệu quả của chúng. Nhưng họ vẫn khó bắt kịp Meta. "Meta đang tận dụng lịch sử lâu đời của họ", chuyên gia Mark Shmulik của Bernstein nhận định.

"Các ứng dụng xã hội sẽ không phải là kẻ thua cuộc duy nhất trong môi trường quảng cáo mới phức tạp hơn này", Chuyên gia Brian Wieser của công ty tư vấn quảng cáo Madison and Wall, cho biết.

Theo ông, nếu quảng cáo trên mạng xã hội trở nên kém hiệu quả hơn, thì đó sẽ là tin xấu không chỉ đối với các nền tảng bán các quảng cáo đó mà còn đối với các nhà quảng cáo mua chúng.

×