Ngành livestream thương mại điện tử Trung Quốc từng chứng kiến thời kỳ hoàng kim với sự thống trị của các "chiến thần chốt đơn" như Li Jiaqi và Viya. Những buổi phát sóng trực tiếp của họ có thể mang về hàng tỷ nhân dân tệ chỉ trong vài giờ. Tuy nhiên, khi ngày càng có nhiều người tham gia vào lĩnh vực này, sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, đẩy ngành livestream vào giai đoạn bão hòa.

Trong một căn phòng nhỏ tại Quảng Châu, một nữ livestreamer ngồi trước bàn trang điểm, với ánh sáng đèn LED bao phủ khuôn mặt. Trước mặt cô là hàng trăm chiếc điện thoại, đồng thời phát trực tiếp trên nhiều nền tảng khác nhau. Cô liên tục thay đổi biểu cảm, đọc bình luận, giới thiệu sản phẩm từ mỹ phẩm, quần áo đến đồ gia dụng. Đây không còn là hình ảnh hiếm hoi mà đã trở thành hiện thực phổ biến trong ngành thương mại điện tử Trung Quốc.

Theo báo cáo từ iiMedia Research, doanh thu từ livestream thương mại điện tử tại Trung Quốc đạt 4.900 tỷ nhân dân tệ (tương đương 680 tỷ USD) vào năm 2023, tăng gần 20% so với năm trước. Nhưng sự tăng trưởng này cũng kéo theo nhiều hệ lụy, khi hàng loạt KOL (người có ảnh hưởng), KOC (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng) và người bán nhỏ lẻ lao vào thị trường, khiến việc thu hút khách hàng ngày càng trở nên khó khăn.

Những gương mặt kỳ cựu như Li Jiaqi và Viya từng nắm giữ vị trí độc tôn, nhưng những bê bối liên quan đến bán hàng giả, trốn thuế và quảng cáo sai sự thật đã làm xói mòn lòng tin của người tiêu dùng. Họ buộc phải rút lui khỏi thị trường một thời gian trước khi quay trở lại, nhưng sức hút không còn như trước. Các nhãn hàng cũng dần mất niềm tin và không muốn phụ thuộc hoàn toàn vào những người nổi tiếng này.

Sự suy giảm của các nền tảng livestream truyền thống cũng phản ánh rõ qua thương vụ mua lại YY Live của Baidu. Năm 2020, Baidu dự định chi 3,6 tỷ USD để thâu tóm nền tảng này, nhưng cuối cùng chỉ bỏ ra 2,1 tỷ USD vào năm 2023. Điều này cho thấy sự suy giảm trong giá trị thị trường của ngành livestream, cũng như sự thay đổi chiến lược của các ông lớn công nghệ.

Xu hướng "bán hàng thầm lặng" lên ngôi

Khi thị trường livestream thương mại điện tử dần bão hòa, một xu hướng mới xuất hiện: "quiet selling" – bán hàng một cách tinh tế và chậm rãi. Không còn những tiếng hét "mua ngay kẻo lỡ", những livestream theo phong cách nhẹ nhàng, tập trung vào giá trị thẩm mỹ và trải nghiệm đang ngày càng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Hai cái tên tiêu biểu cho xu hướng này là Teresa Cheung và Dong Jie. Thay vì sử dụng cách chào hàng dồn dập, họ biến buổi livestream thành một trải nghiệm văn hóa. Teresa Cheung, một beauty influencer, đã giới thiệu bảng màu mắt "Modern Renaissance" của Anastasia Beverly Hills bằng cách liên kết các sắc thái màu với nghệ thuật thời kỳ Phục Hưng. Cô thậm chí còn đọc thơ John Donne để minh họa cho màu "Love Letter". Kết quả, buổi phát sóng kéo dài 6 giờ của cô thu hút gần 1 triệu lượt xem và mang về doanh thu hơn 50 triệu nhân dân tệ (7 triệu USD).

Dong Jie, một cựu diễn viên kiêm fashionista, lại chọn phong cách khác biệt. Thay vì liên tục kêu gọi mua hàng, cô tập trung vào việc phân tích chất lượng và giá trị sản phẩm. Những livestream của cô có phong thái điềm tĩnh, tạo nên cảm giác gần gũi, tinh tế. Điều này đã giúp cô thu hút hơn 2,2 triệu lượt xem, mang lại doanh số 60 triệu nhân dân tệ (8,5 triệu USD).

Khách hàng cũng đang dần thay đổi quan điểm về livestream. Chelsea Yang, một người mua sắm từ Trùng Khánh, chia sẻ: "Tôi chưa bao giờ thích xem livestream bán hàng vì nghĩ rằng chúng chỉ toàn những người hét lên về giảm giá. Nhưng Dong Jie thì khác, cô ấy có gu thời trang tuyệt vời và tôi thực sự học được nhiều điều từ livestream của cô ấy".

Tương lai của ngành livestream: Thích nghi hay bị đào thải?

Sự phát triển của ngành livestream thương mại điện tử tại Trung Quốc đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ. Những mô hình bán hàng truyền thống vẫn tiếp tục tồn tại, nhưng các xu hướng mới chứng tỏ người tiêu dùng đang tìm kiếm một trải nghiệm mua sắm tinh tế và khác biệt hơn. Nếu các thương hiệu và nền tảng thương mại điện tử không kịp thích nghi, họ sẽ bị bỏ lại phía sau.

Mô hình "quiet selling" được dự đoán sẽ tiếp tục phát triển, thu hút nhóm khách hàng cao cấp hơn – những người quan tâm đến trải nghiệm sản phẩm hơn là săn lùng giảm giá. Những streamer có phong cách như Teresa Cheung và Dong Jie có thể sẽ định nghĩa lại tương lai của ngành livestream thương mại điện tử tại Trung Quốc.

Bên cạnh đó, trí tuệ nhân tạo (AI) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm. Các nền tảng như Douyin và Taobao Live đã ứng dụng AI để đề xuất sản phẩm phù hợp với từng người dùng, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi mà không cần phụ thuộc vào những streamer nổi tiếng. Trong lễ hội mua sắm 618 năm ngoái, JD.com đã sử dụng người dẫn chương trình AI cho hơn 5.000 buổi phát trực tiếp, thu hút hơn 100 triệu lượt xem và tạo ra sự tương tác đáng kể.

Dù vậy, những thay đổi trong chính sách kiểm soát nội dung và thuế của chính phủ Trung Quốc cũng đặt ra nhiều thách thức mới cho ngành livestream. Những streamer nổi tiếng từng làm mưa làm gió nay phải thích nghi với một thị trường khắt khe hơn, nơi quy định ngày càng chặt chẽ và người tiêu dùng cũng khó tính hơn.

×